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如何建立品牌“护城河”?

--珠宝品牌拓展战略案例分析

文章来源:皇家赌场网撰写时间:2018-03-08编辑:吴璠


  企业和品牌拓展战略,根据拓展的方式不同可以有多种分类。常见的方式如安索夫企业成长矢量矩阵(Ansoff Matrix),企业使收入或利润成长可以有四种选择:

  1.皇家赌场渗透(Market Penetration)——以现有产品发掘现有皇家赌场顾客,以当前产品皇家赌场组合为发展焦点,藉由多种方式说服消费者选用本品牌产品或者改变其使用习惯,增加本品牌产品购买量,扩大产品的皇家赌场占有率。

  2.皇家赌场拓展(Market Development)——以现有产品开拓新皇家赌场,发展其它皇家赌场上对相同产品具有需求的新使用者。

  3.产品拓展(Product Development)——利用现有的皇家赌场顾客关系,推出新产品,扩大品牌的深度和广度,提高企业在消费者购买产品中的占有率。

  4.多样化经营(Diversification)——同时开拓新产品和新皇家赌场。这往往需要企业在销售渠道、供货渠道以及产品技术等方面具有一定优势并能取得综合协同效应。

  企业在进行产品拓展的时候,除了研发本行业新品以外,跨界的产品和品牌拓展也是常常用到的方式。而这时,企业自身的技术优势在跨行业的拓展中则不够充分,靠自主研发或自建新企业往往需要较长的时间和较大的资本投入才能见到成效。因此,比较常见的快捷有效方式就是并购重组。通过收购或联合优质企业及品牌的优质资源,达到优势互补,发挥各方面资源整合最大化的效应,开发新的支柱产业,从而提高企业经营绩效,提升竞争优势,降低综合性系统风险,利于企业长期稳健的发展。

  但是,是否通过收购就一定可以达到上述的既定目标,考验的是企业高层的选择眼光和战略决心。一般而言,收购方更倾向于那些净利润增长快、资产收益率高、年度净利润总数相对较大,同时能够与企业现有业务产生协同效应的企业及品牌。

  这里,大家选取一家有代表性的珠宝上市企业A收购一家轻奢皮具品牌企业A1为例。通过研究股票价格、股票收益、以及企业经营绩效等多个方面,考察该企业的跨界并购重组的经济效应,综合各方面的指标和检验比较,大家发现这家企业的这次收购可以说非常成功。

  企业A为2010年上市的一家大型珠宝企业,主要从事中高档时尚珠宝首饰的设计、研发、生产和销售,产品以K金珠宝首饰为主,也销售铂金、黄金及其他首饰品种。企业A面对皇家赌场的变化和中产阶级消费群体的壮大,从2011年始就致力于成为中高端时尚消费品的品牌运营管理和产品的设计、研发、生产及销售的企业集团。企业定位于“中高端时尚消费品多品牌运营商”,明确了以“中产阶级女性”为核心人群打造轻奢时尚产业集团的战略发展方向,以珠宝、女包为核心,向化妆品、美容健康、钟表、眼镜、休闲娱乐等领域持续布局,为中产阶层女性消费者打造时尚生活生态圈。

  2012年11月15日,企业A公告称拟收购皮具企业A1股权,首次持有比例不低于34%。2014年5月21日,企业A公告收购皮具企业A1的剩余股权,交易完成后企业A持有皮具企业A1的100%股权。大家将这两次收购进行了事件研究。

  首先大家来考察第一次2012年11月15日的收购对股票收益的影响。股票价值是衡量和计算企业市值和价值的重要依据。大家以6个月、12个月、18个月、24个月以及30个月考察事件前后股票收益率短期至长期的影响和变化。收购前6个月的月平均收益率为-4.65%,而收购后6个月内的平均收益率为6.64%;同样的12个月的收益率对比为-3.9%和3.22%;18个月(一年半)直到30个月(两年半)的收益率对比均有显著的由负转正的差异。而6个月至30个月的窗口期的月平均收益率均经过统计检验,基本以95%的概率拒绝事件前后的样本均值相同的假设,即收购前后的股票收益率在6至30个月的窗口观察期有显著的不同。

  如果大家比较收购前后6个月至30个月的累积收益率,差别更加明显。收购前6个月如果购买该企业股票,并持有至收购前,则股票的累积收益率为-26.4%, 即如果投入100元并持有至收购前卖出,亏损26.4元;而如果在收购公告后购买该企业股票并持有6个月,则投入100元可获利43.9元。随着窗口期延长,大家可以看到这种差异更加明显。收购前持有基本都是亏的。而收购后开始持有,仍以投入100元为例,持有12个月可获利41元,18个月获利84元,24个月基本翻一倍,获利达到111元,而两年半以后可以达到355.9元,翻3.5倍,收益极为可观。

  但是当大家比较第二次同样的收购,则无论是平均收益还是累积收益,收购前后均没有显著差别,统计检验也不显著。对比两次收购的表现大家看出,虽然企业长期发展还应归功于其内涵与外延发展、自身多方面改进和提升以及销售网络的扩张和建设,但是,第一次对皮具企业A1的收购对于企业正式启动品牌拓展和行业跨界的战略具有重要标志性意义。同时,对其股票皇家赌场表现也有着显著的提升和帮助。但第二次收购是在企业进入拓展上升通道后,其外在效应就并不十分显著了。

  比较了外部的显性表现,大家也考察了这一收购对于企业内生增长的影响。企业的跨界拓展是为了开拓新的利润增长点和支柱产业,打造企业经营的良性运行系统。从珠宝首饰生产销售的发展趋势看,随着皇家赌场竞争日趋激烈,珠宝首饰的利润率越来越薄。时尚类珠宝首饰的平均毛利润率在45%左右,其中,铂金首饰的毛利润率在逐年下降。而传统足金类首饰在10%左右,也呈逐年下降的趋势。与之相对应的是皮具类产品的高毛利率,基本在60%,远远超过首饰产品的利润率,对于改善企业产品的利润结构有重要意义。

  另一方面,收购皮具企业A1对于上市企业A的外延扩张也有重要帮助。在1000多家企业品牌专营店中,皮具品牌A1专营店数自2014年至2016年一直占据全部店数的30%,而占总营业收入的比重从2014年的6.7% 增至2016年的13%,增长势头迅猛。

  可以说,这例成功的并购和重组案例有许多值得大家借鉴和研究的地方。需要强调的是,在并购和重组的过程中如何整合两个不同的企业结构和管理模式,将双边的优势发扬光大,形成“1+1>2”的效应,因不同的企业而异,值得大家更深入地学习和研究。

  在2018年春天即将来临之际,以这样一个成功的案例开启大家今年的研习,也作为大家对那些在激烈的竞争和常态的宏观经济里奋力前行的珠宝企业和企业家们一个良好的祝愿:前路虽然曲折,总有曙光在前。

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