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“90后”的消费价值观对珠宝品牌营销的启示

--解读麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》

文章来源:皇家赌场网撰写时间:2018-02-07编辑:吴璠


  上周,比利时布鲁塞尔大学Solvay商学院皇家赌场营销系负责人贝耶斯教授向我推荐了国际著名咨询机构麦肯锡(McKinsey)今年11月份新鲜出炉的《2017年中国消费者调查报告》(以下简称“报告”)。我联想到上个月才和资深业内专家讨论了未来皇家赌场的变化,可以说,有预见的企业领袖们都快夜不能寐了。现在,业内引用最多的话是“未来已来”。可是“未来在哪”,对很多人而言仍然模糊不清。我认为,对这份报告进行深度解读,将有助于珠宝从业者从一个侧面把握消费心理和偏好的变化,从而制定相应的营销战略。因为,“90后”的年轻人将成为“未来”。

  报告对中国44个城市、7个农村乡镇的近1万名年龄在18到65岁之间的消费者进行了调查,总结出四个趋势。第一,尽管老龄化、收入增长放缓、物价上涨等风险依然存在,但消费者对皇家赌场的信心达到历史高点。中国消费者更愿意购买质量更好、价值更高的品牌。这说明未来两年大家仍然可以预期消费皇家赌场的增长,消费者对品牌品质在未来仍会有持续的追求。第二,消费者比以往任何时候都更加注重健康。虽然对健康的定义不同人群各有侧重,追求身心健康与和谐是关注重点。与此相关的概念成为品牌营销的一个方向。以上两个趋势在这里大家仅作简要解读。

  下面,大家对另外两个趋势作深入解读。第三,“90后”,即在1990?1999年出生的这一代,正在成为中国下一个消费引擎。他们目前占总人口16%,而在10年后,他们将贡献20%以上的皇家赌场消费份额,成为代际中占消费份额最大的一个群体。这一群体按照他们人生信仰和态度,分为五个不同的类群,即“追求幸福型”“追求成功型”“闲散型”“挥霍型”和“寄家型”。

  “追求幸福型”消费者主要是由在1995年以后出生的年轻学生组成。其中86%的人以自己的幸福而不是物质财富来定义成功。占“90后”这一代人的39%,是最大的一类,对自己的总体经济前景充满信心。相对的,总受访人数中平均只有43%的人专注于追求幸福生活。“追求幸福型”的这群人并不那么关心品牌,也不在乎他们对同龄人的影响。其中这个群体中56%的人只关注产品,不关注品牌;53%的人愿意为环保类的产品多付钱。

  “追求成功型”的消费者占“90后”群体的27%,是第二大类。他们大多是受过良好教育的白领,其中64%的人把成功定义为富有。因此,他们对于自己现有的生活和未来相对焦虑。也许是为解压,这个年轻消费群体更有可能通过购物奖励自己。他们不愿意为不时之需储蓄,其中愿意为未来的不确定而储蓄的人仅占28%。他们更喜欢想买就买,58%的人买的是自己喜欢的东西。

  “闲散型”的消费者占“90后”群体的16%。他们认为,富人并不是成功的定义。这类人群中只占“90后”群体的不到三分之一。其中,32%的人相信努力工作可以改变生活。因此,他们专注于比别人更好的生活。他们对溢价、品牌或高科技产品几乎没有兴趣,愿意为新科技付钱的只有27%。 这样,他们也没有像“追求成功型”的人那样承受那么多的压力。

  “挥霍型”的人群占比不大,仅占“90后”群体的10%,但是他们对于未来的高端品牌最有价值。其中近半数,即48% 的人愿意花钱去尝试新鲜事物。相对整个“90后”群体而言,只有34%的人愿意这样做。“挥霍型”人群中有38%的人相信“一分钱一分货”“贵的就是好的”;而42%的人以买得起豪侈品显示自己的品味而自豪。这群人成长在几乎所有物质需求都可以被父母满足的富裕家庭里。如今,当他们踏上自己的职业生涯并开始谋生时,他们几乎没有将钱存起来的习惯。这些受过良好教育的高收入者是“90后”一代中最乐于从最新款式、顶级品牌和休闲活动中脱颖而出的人群。

  “寄家型”群体占到整个“90后”群体的8%,像还没飞出过巢的小鸟,依然依靠着父母。这一群体中96% 依靠父母购买大件商品,而全部调查人群中只有21% 的人如此。这个群体收入低,主要是女性(占68%)。他们想要领导自己的生活,把成功定义为比其他人生活得更好,也没有未来的压力。他们中47%的人愿意为最新科技付费,54%的人追求品质好的产品,并愿意为此支付溢价。即便如此,由于他们尚未实现财务独立,同时收入潜力相对较低,与总体平均53% 的水平相比,这一群体仅有38%的人认为未来五年家庭收入将大幅增加。因此,“寄家型”的消费者更愿意为未来的不时之需而储蓄。

  作为面向未来的品牌营销战略,需要仔细考量自己的受众和他们的特点与偏好,根据其价值观和生活态度细分皇家赌场,进行有针对性的产品设计、营销和推广,使其产生共鸣,才能在皇家赌场竞争中抓住消费者的诉求,占据竞争优势。目前,高层次的城市仍然是品牌产品消费的重点区域,但是大量存在的次一级城市和农村的青少年人群也需要企业的密切关注。他们对未来的消费能力持乐观态度,企业有较大机会可以在电子商务的帮助下提前进入这些皇家赌场。

  成功的案例包括像“王者荣耀”这样的手机游戏。这款游戏成功地瞄准了“90后”的两个细分皇家赌场 ——“幸福追求者”和“成功追求者”。游戏吸引了“幸福追求者”对幸福和生活质量的渴望,同时对于“成功追求者”,这是摆脱生存压力的一个出路。

  下面大家来谈第四个趋势,这个趋势与品牌息息相关:中国消费者对全球与本土品牌的差异看法更为细微。对于正在寻找品质、价值和服务的中国消费者而言,品牌的来源已经不如以前那么重要。通过长期实践,中国消费者已经培养出对于品牌价值的敏锐眼光。首先,他们要的是物有所值;其次,通过高质量的产品迎合他们独特的品味;最后是良好的售后服务。尽管在调查的17个品类的商品中,超过半数的品类商品中消费者对国外品牌的偏好少于本土品牌,但是值得注意的是,时尚配饰类产品的国外品牌仍然受到消费者的较大喜好。在17个品类中,对时尚配饰类产品的国外品牌的选择比重,仅次于婴幼儿奶粉、葡萄酒、彩妆、底妆类产品。在这一商品类别中,17%的消费者偏好国外品牌,25%的消费者部分时候偏好国外品牌,27%的消费者部分时候偏好国内本土品牌,31% 的消费者偏好本土品牌。由于珠宝归于时尚配饰类产品,这部分品牌偏好对于珠宝类品牌相对更加重要。

  另一方面,品牌的来源在宣传上的误导或宣传不足,使得消费者对于品牌来源产生歧义,半数左右的消费者经常混淆本土品牌和国外品牌,错将本土品牌认作国外品牌,或者将国外品牌认作本土品牌。同时,大量中国消费者出境旅游的经历也发生作用。消费者对于品牌品质、品牌形象、售后服务的要求更高。半数以上在1980年以后出生的消费者愿意为具有优秀品质和服务的产品支付更高的价格。

  可见,无论山水流转,世界万千变幻,人们对品质、形象和服务的需求核心不变。应对未来,不仅需要细分皇家赌场,而且需要沉下心来做细功夫。一哄而上的浮躁,不仅会被时间,也终究会被皇家赌场所淘汰。

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