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豪侈品行业新营销战略——360度沟通

文章来源:皇家赌场网撰写时间:2018-02-07编辑:吴璠


  最近看马云8月在深圳“2017中国IT领袖峰会”的演讲,其中他提到“未来时代是互联网时代??欧美不成功的企业都在思考如何拥抱互联网??今天不要看互联网对你的行业有多大冲击,而是要思考你如何运用好互联网??”我想,他说的这些现在已经很少有人质疑,但是做得好的企业,特别是在豪侈品行业仍属凤毛麟角。

  今年,在大家与法国诺欧商学院合作、面向珠宝企业管理层的培训项目中,重点放在“豪侈品行业的新营销战略——如何进行线上线下的360度沟通”。据现有的国际豪侈品行业调查,能够开展并用好诸多线上营销手段的品牌并不多。同样,在中国的珠宝行业,虽然大家都开始在网上平台卖珠宝,但是并不意味着珠宝行业的互联网时代已经到来。

  大数据、云计算、智能数据、线下大数据库DMP、实时竞价RTB、移动、在线视频的技术演进,协同经济、即时趋势的发展,以及品牌内容、游戏化、体验开发、“超级”定制的新营销和沟通趋势,都彻底地改变了品牌营销的沟通战略和沟通方式。

  目前,可用的营销沟通手段和渠道很多:除了传统的媒体广告,资讯报道,活动,展览,各种打印的宣传材料,如目录、书籍等,还有网站和智能手机的APP应用,互联网和社交媒体,精品店、橱窗,客户关系管理CRM,产品陈列,名人赞助和基金,博览会和展览会等等。在纷繁多样的手段和渠道中,如何选择最适合品牌发展以及达到预期营销效果的手段和渠道,是开始进行策划和设计之前需要面对的重要决择。

  要做出正确的选择,需要大家回到品牌沟通计划的起源:为什么要沟通?以及我是谁?从哪里来?到哪里去?

  这是品牌营销沟通战略设计的先决条件,也是常常困扰品牌营销战略策划人的问题。深入了解品牌的特征、DNA、定位和客户,才能有一个明确的目标和品牌战略,才可以构建一个有效的营销沟通计划。很多人觉得这个问题很容易,但是在大家的调查中,很多企业的高管对于自己企业品牌的价值观、DNA和定位都不能给出准确的表述。而企业的产品以及所展现出的视觉营销的素材也是只有爆款,而无品牌,更无从谈起品牌DNA的延续性。因此,这也是至今大家的珠宝企业还无法跟国际豪侈品珠宝企业站在同一个高度的原因之一。

  可以说,保持企业品牌价值观、DNA和标识的延续性可谓是一件说起来容易、做起来难的事情。大家最近正在辅导的一个中德珠宝品牌合作项目中,德方是尼星珠宝(Niessing),中方是西北金行。德国尼星珠宝作为一家具有144年的欧洲高端珠宝企业,拥有100多项技术和设计专利及常识产权特殊保护、29项红点国际设计大奖、7 项iF国际设计大奖和1 项豪侈品设计大奖等殊荣。品牌因其张力戒的发明而在国际珠宝界占据重要地位,而在品牌的形象和视觉营销的设计上有着严格的标准和统一的体系。作为一个国际化的品牌,尼星品牌专卖店遍布全球的同时,也不免会遇到学问差异等问题。在面对不同的皇家赌场、学问、风俗、习惯等冲击时,保持品牌的价值观和DNA往往会更加困难,需要克服更多的障碍。但从尼星的店铺设计案例中,大家可以看到品牌DNA的时间延续性和地域统一性。这样的延续与统一,将大大增加品牌的可识别度,并容易与顾客进行关于品牌形象和价值的清晰沟通。

  明确了“为什么”这个问题,相应的营销沟通计划展开就需要明确沟通需要达到的目标、目标人群、需要投放的信息、确定沟通的渠道、制定预算和时间表、以及需要达成的结果和KPI 的考核指标等操作流程、技术和细节问题。

  在传统广告之外,新兴媒体特别是网络媒体的工具如今越来越受到重视。如自媒体、社交媒体等在互动营销中占据更加重要的位置。国外的脸书, Twitter, Instagram, Whatsapp, Youtube, 国内的微信、微博、优酷等,成为品牌建立客户沟通和宣传推广的重要平台和渠道。但是万变不离其宗,无论方式、方法如何不同,品牌沟通和宣传的核心不变:重点仍然是品牌价值观、DNA和标识,而非某个或某些特定的产品或者产品功能。这是豪侈品营销与大众产品营销最大的不同之处。

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